编者按
2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。 兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。
此次商业模式行业研究计划将继续分析体育用品行业的另一家公司，lululemon的商业模式。 lululemon是一家来自加拿大的运动品牌公司，2022年市值超越阿迪达斯，成为这一年体育用品行业排名第二的公司。
lululemon的品牌知名度并不是很够，但顾客忠诚度非常高，作为行业中剑走偏锋的颠覆者，它的商业模式一定是可复制的，且未来会有更多类似的公司出现。
1998年应该是耐克创始人菲尔·奈特最怀念的一个夏天，那一年，一个经历多次创业失败，兜里没钱的42岁中年男人想应聘耐克的CEO，
这位名为Chip Wilson的中年人，在梦碎之后，于同年创办了现所有研究新消费的人都熟悉的新品牌lululemon。
如今，在全球体育用品赛道里，lululemon的市值已经超过了阿迪达斯，仅次于耐克，位居全球第二，且定价和毛利率都比耐克要高。
喜欢lululemon的朋友可以看Chip Wilson所写的《小黑拉伸裤》一书。
lululemon创始人Chip Wilson的发家史比之前提到几家体育用品的发家史要精彩和曲折得多，而lululemon这个品牌能够快速崛起主要源于其做的三大关键举措。
1.定位人群战略：Super girls。lululemon早期的也是最核心的客户群，是90年代末21世纪初美国的Super girls。当时，北美的大学60%由女性组成，这群高知女性更倾向于晚育。Chip 相信人群是需要细分的，他把这群高知、晚婚晚育、更加独立的女性叫做超级女孩（Super girls）。
他发现，当时的女性超级英雄往往穿能秀出身材的紧身衣或斗篷，非常潮流。对于超级女孩来说，瑜伽是锻炼的首选运动，它不仅能塑型，而且没有竞技类运动的竞争性。
同时他观察到这些超级女孩都非常关注品质和健康，她们买得少，但十分重视产品的质量。他坚信，这些超级女孩会付 3 倍的价格来买更好的运动服装。Chip曾经说过一句后来被广泛传播的话：“你需要一条能让人印象深刻的裤子还是3条平平无奇的裤子？”这个价值主张正对目标客户群体的胃口。
2.产品策略：高价高质。通过提高产品质量，让用户为三倍的价格买单，星巴克是这么做的，Chip也坚定要走这条路。他深知“暴汗”以及长时间运动中身体与服装的互动，所以他拿出了全部资产的10%来研发布料。为了让布料衔接处不产生褶皱，对身体不产生摩擦，Chip花了八万美元，从日本买了两个平锁缝纫机。这笔开销很大，但Chip觉得这是未来20年无可逆转的趋势，他必须这么做。
以前的瑜伽服要么上身紧身，要么下身紧身，不可能同时紧身。Chip改变了这个现实，露脐的紧身服让高温瑜伽的练习变得轻松。除了解决产品痛点，Chip也增加了很多“爽点”，比如增加隐形口袋、拇指洞、裤脚反光、闪光的小logo等，并且通过服装剪裁，强调让女性感到自信的东西：宽阔的肩膀、小腰翘臀。
在服装设计上， Chip 希望lululemon的产品可以让超级女孩不仅能在运动的时候穿，还能在平时穿。他结合了欧洲和西部风格，让lululemon 不但穿得好看，而且显得身材更好。
3.营销战略：宗教式传播。lululemon没有市场营销部门，很少投广告，也没有请过大牌代言。lululemon构建了体系化的用户社群，并通过“产品教育家-品牌大使-用户群体”的方式将品牌层层扩散。lululemon将自己的全体员工统称为产品教育家，要求他们像专家一样，熟悉产品和业务，从而教育好用户。同时每进入一个城市，lululemon都会挖掘当地最热门的20位健身教练、瑜伽老师或者舞蹈老师。从这些候选人中，lululemon最终会筛选出4-5位优胜者作为门店大使。
门店会给大使提供免费服装，为他们制定课程，并拍摄宣传片和宣传照，会在店内挂上他们身穿lululemon产品的海报，还会把他们的宣传照放在当地报纸上，并注明大使的瑜伽馆名称。
lululemon的门店全部采用直营形式，门店的权利很大，如何组织用户活动、塑造运动氛围完全由门店说了算，总部不干涉。门店举办的用户活动高度垂直到社区，没有过度商业化，也不在现场向用户推销产品，平均一场活动的预算甚至只有3000元，但是现场购物的比例高达98%。这成了早年lululemon达成增长的精髓。
△ lululemon 1998-2017年商业模式
基于这一用户和门店的运营策略，我们可以看到lululemon在品牌发展上经历了“小众群体忠诚→美誉度形成→知名度扩大”的过程。先聚焦社群，通过与这些用户的交互和口碑扩散，最终变成一个社会知名品牌，社群、社交、社会，是一个社交品牌的成长路径。
只靠一条瑜伽裤撑起数百亿市值的体育用品公司无疑难以成功，如果不破圈只能作为小而美的小众品牌。创始人Chip在2012-2013年与董事会和股东在经营理念上发生矛盾，他最终在2015年辞职，彻底告别自己一手创办的公司。
Chip离开公司后，lululemon开始进行品类扩张，2015年正式增加男士产品线。但是2015-2018年公司的增长并没有达到预期，接连被其它品牌如Under Armour超过，似乎Lululemon的神话已不再。
到了2018年底，新任的CEO宣布新的三大战略：全渠道体验、产品创新以及国际市场扩张。
1.全渠道体验。所谓的全渠道主要涵盖门店、数字化和社群。特别是数字化转型当中，串连了整个全渠道体验，比如数据让电商和自营门店打通，线上购买门店取货，用线下门店的服务补充线上购物体验的不足。而社群一直都是lululemon营销的核心，通过品牌大使和线下活动链接消费者，并且在社交媒体上加强，如在小红书、YouTube等平台发布种草信息，增加更多的消费者接触的机会。
2.产品创新。不断扩大其产品类别，以瑜伽裤作为切入口进入市场，覆盖更多的运动及日常场景，包括瑜伽、游戏、跑步、训练、商务通勤和休闲等。且不断尝试进入不同的细分客户市场，特别是扩充男士产品线。
虽然从营收占比上来看，男士产品线远不如核心的女士产品线（21年男士线仅占营收25%），但男士线在21年营收同比增长达到61.1%，过去几年平均以30%以上的速度增长，预计未来会对公司带来极大贡献。而男士产品线的增长其中一个最主要的突破口是ABC（anti-ball crushing）系列，直译的意思是“防夹蛋”，一条既修身又没有束缚感的裤子成为了中年男士精英们的追捧，笔者也买了好几条此系列裤子。
除了男士产品获得了大成功外，2022年lululemon更是上新了女士的跑鞋和羽绒服，其羽绒服一度把加拿大鹅的热度给抢走了。
3.国际扩张，特别以中国市场为核心的扩张。在2019年前，美国和加拿大是lululemon最重要的市场，占总营收90%。Lululemon格外重视中国市场的发展，2020年至2021年，中国市场营收年复合增长率超过60%，也成为了除北美市场外最大的市场，而未来更希望中国市场会有4倍以上的增长。
△ lululemon 2018年至今的商业模式
在 2022 年的五年增长计划中，lululemon 决定延续三大战略方向，围绕三个方面做深耕。其中，非常重要的增长点包含有：男装产品线、数字化业务，以及海外市场。此外，女装产品线、门店渠道和北美业务也仍维持重要的战略地位。
lululemon 目标到 2026 年，男装产品线和数字化业务实现100%以上的增长，全球化业务增长达到300%。
lululemon的创始人Chip Wilson自身经历非常丰富，其创办lululemon的成功来自于年幼时父母离异、年轻时多次创业失败以及其对知识的不断追求。Chip 看过和听过无数的有声书，他是《从优秀到卓越》的忠实读者，深受著名管理学家Jim Collins著作影响。该书中“刺猬理念”让Chip 感到十分受用。
刺猬这个概念的对立面是狐狸，它来自于古希腊的一句谚语：狐狸千伎百俩而有穷，刺猬无一技之长而无限。
大致意思是，古今中外的狐狸都很诡计多端，手段多元。而刺猬遇到危险只有收缩身子，伸出长刺这一招本领。
用公司来对比，狐狸型的公司能力很强、资源很丰富，善于利用各种手段、方法去获取尽可能多的市场和客户，以体育用品行业来说，耐克、阿迪等都属于这类公司，这些公司难以模仿，甚至无法用它们的成功经验来重复一遍。
而刺猬型企业，看上去比较弱势，别的企业好像什么都会，而自己看上去没什么明显的场长。但是，它能够以静制动，以少胜多。
Chip 从一开始就想创办一家刺猬型公司。要做一家刺猬型公司，就要达到三个东西的交集，第一，你对什么东西最有激情；第二，你最擅长什么；第三，这个东西有没有很大回报。
最终他将三个圆的最小交集，锁定在一条小黑裤——女士瑜伽裤。从此lululemon就一发不可收拾。
刺猬理念对于大部分的新创企业来说都非常有价值，比如类似lululemon商业模式的硅谷All birds和瑞士On，以及中国本土的焦下等品牌，都是做小品类，专注产品并通过DTC打透市场，而安踏以及一众成功品牌也在不断学习lululemon的商业模式。
lululemon的商业模式有两个最重要的核心点，“刚需”做大基本盘，“兴趣”提升毛利率。
“刚需”是充分了解自己的核心客户，并且不断寻找那些在增长且更细分的客户，并为他们提供足够好的产品，然后再扩展品类，这一步就是实现基本盘的关键。
“兴趣”是把产品从功能性需求的满足提升到社交或情感需求的满足上，这一部分不单产品品质要高，而且还要通过类似“宗教式”文化的传播，让客户认可及认同品牌理念，并不断复购以及转介绍产品，从而形成独特且强烈的社群文化，这一步才是不断提升利润的关键。
lululemon作为剑走偏峰的代表，多数分析师都并不看好其目前的市值，一方面因其营收及产品品类并不多，另一方面则是品牌困于供应链的制约。
2020-2021年疫情较严重的时间，lululemon产能和新品推出时间大大拉长，品牌旗下的专利不具备唯一性容易被竞争对手模仿，不断扩张的产品线容易造成的库存积压问题，一旦需要通过打折出清库存的话，其形象就有可能大打折扣。
虽然以上种种因素看起来都会对lululemon造成极大挑战，甚至有可能导致其覆灭，但作为商业顾问我们却根本不担心，不是说lululemon可以继续火下去，而是lululemon打造出来的全新商业模式能为后来者带来十分值得借鉴的宝贵经验。运用其独有的思维与商业模式来运营公司的话，即使一个lululemon倒下来，还会有千千万万的lululemon会站起来。我们可能永远学不会，也学不来耐克和阿迪，但lululemon一定是可复制的，且未来会有更多类似的公司出现。
关于lululemon全新商业模式中存在的客户细分、客户洞察、产品创新、宗教式传播以及DTC和数字化创新手段，都是兴远咨询专业且擅长的产品内容。如欲了解更多，欢迎与我们联系。
